Das Einhorn, Vignale und Youtube: Wie ich mein Produkt als Premium vermarkte

Tatort Büro, irgendwann im November 2016.

Ich hänge parallel zu meiner Arbeit am Handy fest und will bestellen – kann aber nicht, da der Onlineshop überlastet ist. Nach quälenden Stunden geht der Warenkorb, ich will zur Kasse, doch da ist die Ware ausverkauft.

Es ist spät abends, ich habe mich nicht getraut, nach Feierabend nach hause zu fahren, da ich am Steuer des Autos nicht permanent die Seite akutalisieren kann.

Was wollte ich denn kaufen? Einen nagelneuen Mercedes für 1.000 Euro? Den Stein der Weisen? Mitnichten, es ging um Schokolade.

DER URKNALL DER EINHÖRNER

Einhorn-Schokolade. Meine Lebensgefährtin wollte diese unbedingt haben und lag mir über mehrere Tage in den Ohren. Als ich berichtete, dass ich nicht zum erlauchten Kreis derer gehörte, die die Schokolade bestellen konnten, war auch erstmal Funkstille und ich musste fortan meine Hemden selbst bügeln.

Da nicht nur ich solch frustrierende Erlebnisse hatte, wurde Ritter Sport mit einem Shitstorm überhäuft, sodass man selbstbeweihräuchernd erklärte, man würde unter größten Anstrengungen eine ebenfalls streng limitierte Nachproduktion starten. Wieder war der Onlineshop zusammengebrochen, sogar über mehrere Tage. Und ich ging erneut leer aus – und Sie ahnen sicherlich, welche Disziplinarmaßnahme mich traf. Meine Hemden sahen nicht immer perfekt aus. Seitdem boykottiere ich – nachdem ich Jahrelang privater Großabnehmer war – Ritter Sport, was meine Blutwerte zunächst gefreut hatte – bis ich dann meine Begeisterung für Milka erweckte.

Dennoch – der Einhornhype war geboren. Kosmetik, Kleidung, Geschirr, alles, was von einem Einhorn geziert wurde, ging automatisch weg wie warme Semmeln. Erst jetzt, nach über einem Jahr, flacht der Hype erstmals ein wenig ab. Bei dm war das erste Einhorn-Duschgel übrigens bereits am Tag der Anlieferung in den meisten Filialen restlos ausverkauft, doch dm lernte aus den Fehlern von Ritter Sport: Immer wieder wurden Chargen in limitierter Zahl nachgeliefert, jedoch ohne große Ankündigung in den sozialen Netzwerken – der Ansturm entwickelte sich verzögert, und man hatte eher die Chance, eine Flasche zu ergattern.

Dennoch: Leute verließen heimlich den Arbeitsplatz, um möglichst früh die nächstgelegene dm-Filiale zu plündern, viele meldeten sich sogar krank, um vor Ladenöffnung Schlage stehen zu können. Ich wollte eigentlich nur Zahnpasta, wurde aber unfreiwillig Zeuge dieses Wahnsinns. Und das war schon die milde Variante durch die unangekündigte Nachproduktion.

Dennoch landeten alle limitierten Produkte auf Facebook und ebay, für das zehn- bis zwanzigfache des ursprünglichen Verkaufspreises – und waren dort schon verkauft, kaum dass sie eingestellt wurden.

Und das war nur ein Beispiel von Vielen. Sehen wir uns mal Pummeleinhorn an. Eine Frau begann in Alleinarbeit, füllige Stofftiere herzustellen und über das Internet zu vertreiben. Ein Jahr später wurde hieraus eine GmbH mit großen Stückzahlen und vielfältigen Vertriebskanälen. Oder man schaut sich an, was meine Lebensgefährtin inzwischen angehäuft hat: Berge von aberwitzig überteuertem Einhorngeschirr, ein Privatzoo mit Einhorn-Kuscheltieren, Einhornkleidung, Einhornhausschuhe, Einhornjoghurt, Einhornbettwäsche, Einhornduftkerzen, Einhorn-Badezusätze, Einhornkosmetik, Einhorntasche, Einhorn-Kuscheldecken, und so weiter. Das Einhornposter an der Klotür fällt eigentlich gar nicht mehr auf.

SELBSTERFAHRUNG BEIM AUTOKAUF

Wenn man ein Produkt hat, ist die Versuchung groß, einen ähnlichen Hype auszulösen. Einhörner sind bekanntlich selten – und die Strategie der Verknappung funktioniert im Luxussegment bestens. Immer wieder kocht das Thema hoch, wenn Markenartikel über ebay und Amazon vertrieben werden – regelmäßig folgen hier handfeste Streitigkeiten, die nicht selten vor Gericht landen. Eine Luxushandtasche trägt man bekanntlich, um sich vom Pöbel abzuheben. Wenn nun Hinz und Kunz ein solches Schmuckstück stark rabattiert zusammen mit einem Handtuchset und einem Kamasutra-Buch bestellen können, kratzt das am Image.

Ich war, angelockt vom Preis-Leistungs-Verhältnis vor kurzem interessehalber beim Nissan-Händler, weil mein Ford Fiesta mittelfristig einfach zu klein und zu schwach motorisiert ist. Nicht, dass Nissan schlecht ist, doch die erste Assoziation mit dem Markennamen ist „Gesundheit!“. Abgesehen von einem teuren Sportwagen, der nur bei wenigen Händlern exklusiv erhältlich ist, finden sich dort nur Brot-und Butter-Autos. Nicht umsonst werden die „Premium“-Modelle unter der Marke Infiniti vertrieben – mit einem ebenfalls bewusst exklusiven Händlernetz. Wenn Renault-Nissan den Sportler GTR oder den Luxuspanzer Infiniti Q45 in einem gemeinsamen Vertriebskanal mit Dacia feil bieten würde, wäre das ganz klar eine Abwertung. Daciaverkäufer tragen Jeans, sprechen einfache Sprache und betonen den Nutzwert. Ein kaugummikauender Interessent im befleckten Blaumann durfte in ein Ausstellungsfahrzeug sogar seinen Hund hineinspringen lassen- das Hartplastik sei kratzunempfindlich.

Während ich an der Theke auf ein Ersatzteil für den Firmen-Renault wartete, kaufte der Herr im öligen Blaumann dann auch tatsächlich den Wagen. Aber würden Sie bei diesem Händler 60.000 Euro und mehr für einen Luxuswagen hinlegen?

Würden Sie sich als Ferrari-Interessent exklusiv fühlen, wenn alleinerziehende Mütter mit schreienden Kleinkindern nebenan verzweifelt einen Fiat Panda finanzieren wollen?

Eben.

HANDFESTE RECHTSSTREITIGKEITEN

Wie bereits erwähnt: Die Luxushersteller gehen gerne vor Gericht, um die Exklusivität durch Verknappung zu sichern. Bekanntestes, weil neuestes Beispiel, ist die Auseinandersetzung zwischen der Marke Coty und dem Onlinehändler parfumdreams. Nun ließen es beide Parteien darauf ankommen und ließen die Sache bis zum europäischen Gerichtshof eskalieren. Da wird es spannend, denn höchstrichterliche Rechtsprechung hat bekanntlich einen Grundsatzcharakter.

Am Niklolaustag kam nun die Entscheidung des EuGH: Ja, das vertragliche Verbot ist zulässig. Wenn der Hersteller befürchtet, ein Vertrieb auf Onlineplattformen schadet dem Markenimage, kann er diesen untersagen. Das ganze juristisch näher zu beleuchten, würde jetzt zu weit führen. Parfumdreams kündigte im Vorfeld der Entscheidung an, nofalls vor weitere Instanzen zu ziehen, daher würde ich erst einmal abwarten, was nun in den nächsten Monaten folgt. Bei Interesse kann ich in einem späteren Beitrag gerne einen Exkurs ins Handels- und Kartellrecht wagen.

KANN JEDES PRODUKT „PREMIUM“ WERDEN?

Nehmen wir mal das Produkt, das ich in meinem Beruf vertreibe – ein hochkomplexes Managementsystem. Ich kann Ihnen aufgrund meiner Verschwiegenheitsverpflichtung hier natürlich keine Einzelheiten mitteilen.

Aber eine Sache erschließt sich sofort:

Ein Einhorn einzubinden, wäre sicherlich nicht zielführend.

Es reicht auch nicht, sich auf das Produkt zu konzentrieren, das ist mitunter nicht mal entscheidend. Nehmen wir eine unverbindliche Checkliste, die ich für mich selbst entwickelt habe:

  1. Wer wird durch das Produkt angesprochen? Durch welche Funktionalitäten und Eigenschaften bekommen wir derzeit Termine und Abschlüsse?
  2. Wie sieht es im Markt aus? Wie viele Marktbegleiter gibt es? Haben wir für die Zielgruppe Alleinstellungsmerkmale und dies kurz-, mittel- oder langfristig?
  3. Falls nennenswert vorhanden: Erlauben diese ein gehobenes Preisgefüge? Wie wird sich die Zahlungsbereitschaft des angesprochenen Kreises demnächst entwickeln?
  4. Wie können wir das betrachtete Produkt in unserem Gesamtportfolio ggf. neu einordnen? Welche Folgen hätte eine Aufwertung für unsere anderen Produkte? Könnten diese evtl. davon profitieren?
  5. Welche Nebenleistungen können ein „Premium-Gefühl“ verstärken?

NEBENLEISTUNGEN

Was für Nebenleistungen? Hier nehmen wir mal als Beispiel meinen letzten Besuch beim Ford-Händler. Der neue Fiesta war natürlich auch von Interesse für mich, ich fahre schließlich das frisch abgelöste Modell. Bei Ford gibt es eine neue Produktlinie namens Vignale, die quasi zweigleisig fährt.

a) das Produkt ist hochwertiger, da es einige exklusive Ausstattungsmerkmale beinhaltet, die es nur beim Fiesta Vignale gibt.

b) der Service – und damit die Nebenleistung – weicht drastisch vom normalen Fiesta ohne Vignale – Ausstattung ab.  Listen wir das mal auf, denn das Beispiel ist perfekt.

  • nur ausgewählte Händler mit besonders hochwertigem Ambiente („Vignale Lounge“)
  • persönlicher Vignale-Kundenbetreuer
  • eigene Hotline
  • Hol- und Bringservice
  • Fahrzeugaufbereitung bei jedem Service
  • eigene Service-App

Der geneigte Interessent soll saftiges Aufgeld für das Luxusprodukt zahlen. Wie mein Gedankenspiel zeigt, funktioniert das eigentlich nicht im gleichen Autohaus, wenn überwiegend Massenware angeboten wird. Bei Mercedes mag es gehen, aber ein Ford Fiesta ist nun mal ein Ford Fiesta, auch wenn er noch so tolle Luxusextras hat.

Wenn es über das Produkt alleine nicht funktioniert, müssen zusätzliche Anreize geschaffen werden, und das ist in den meisten Fällen der Kundenservice. In einer Vignale-Lounge werden Sie weder jeanstragenden Verkäufer oder Kunden im verschmierten Blaumann begegnen. Beim Service werden Sie auch nicht mit Krethi und Plethi am Schalter stehen müssen – dafür gibt es ja den Hol- und Bringservice. Und wenn Sie den Wagen doch mal selbst abholen: Der 08/15 – Fiesta sieht nach der Inspektion genauso versifft aus wie davor. Ihrer ist auf Hochglanz gewienert.

Mir ist das unangenehm, ich will keine Zweiklassengesellschaft. Ich käme mir versnobt vor, wenn ich beim Ford-Händler von Hinz und Kunz künstlich separiert werde. Ein Vignale käme für mich nie in Frage. Allerdings kann ich auch nicht leugnen, dass ich für den Kaufpreis eines Mercedes-Benz auch fürstlichen Service erwarte – da ist er wieder, der Premiumanspruch.

Wir müssen nicht erst ein Auto kaufen, um für besseren Service einen Aufschlag zahlen zu wollen. Wenn ich einen Fernsehr im Laden kaufe, bringe ich ihn hin, wenn ein Garantiefall eintritt. Kaufe ich ihn preiswerter im Internet, habe ich da deutlich mehr Aufwand. Das ist es mir meist nicht wert – ich kaufe Elektrogeräte im Einzelhandel. Da kann ich dann auch vor Ort bequem Lieferung, Montage und eben die Garantiebedingungen klären.

Auf mein Softwareprodukt bezogen muss ich also in erster Linie einen perfekt kundenorientierten Vertriebsprozess bieten, der nahtlos in eine erstklassige Erfahrung im Kundenservice übergeht. Im Prinzip muss jeder Kunde als Key Account betrachtet werden. Das bedeutet für mich Blut, Schweiß und Tränen, aber nur so werde ich langfristig am Markt Erfolg haben – unabhängig vom Produkt, wenn eine gewisse Qualität vorausgesetzt werden kann.

Gleiches gilt auch verstärkt im Autohaus. Wurde man als Interessent des Minimal-Kleinwagens früher etwas stiefmütterlich behandelt, wenn sich zeitgleich jemand für ein teures Modell interessiert, rollt selbst der vermeintlich bornierte Schmalzlocken-Nadelstreifen-Verkäufer zeitgleich beiden Interessenten den roten Teppich aus und serviert in der anderen Hand bereits den Kaffee. Ich habe das in den letzten Monaten quer durch alle Massenhersteller erlebt.

IST EIN HYPE REPRODUZIERBAR?

Ja, natürlich, erst recht in Zeiten sozialer Netzwerke. So einfach wie mit dem Einhorn geht es aber nur in den seltensten Fällen – das werden Sie höchstwahrscheinlich nicht in der Form reproduzieren können.

Darum arbeiten große Unternehmen für viel Geld auch mit sogenannten Influencern zusammen – darunter versteht sich meist die Youtube-Prominenz, was mich dazu brachte, die meisten Kanäle wieder zu deabbonieren, weil der Kommerzterror mittlerweile unerträglich ist. Statt echter Inhalte präsentieren mir vormals authentische Persönlichkeiten inzwischen Nonsens-Gelaber garniert mit Gewinnspielen und Lobpreisungen.

Ich kann Ihnen daher nur raten, sich an die harten Fakten zu halten und das zu betonen, was Ihr Produkt auszeichnet. Und wenn es nicht das Produkt selbst ist, dann punkten Sie mit königlichem Service. Suchen Sie sich parallel Vertriebspartner, die in der Lage sind, Ihr Produkt gehoben zu platzieren. Eine Idee kann sein, Ihren Dacia zwischen ein paar Ford Vignale zu stellen. Er wird wahrscheinlich einen höheren Verkaufspreis erzielen.

 

 

 

 

 

 

 

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